(2006)

Als het op uiterlijk aankomt, zijn we bijna allemaal oppervlakkig en hypocriet. En waar oppervlakkigheid en hypocratie elkaar ontmoeten, daar is de reclameindustrie. Laat het nou die industrie zijn die zegt de bel door te willen prikken.

Bekijk dit fascinerende filmpje eens, waarin een redelijk normaal meisje (met behulp van veel visagie en digitale retouche) wordt veranderd in een lekker ding voor op een billboard. Het is onderdeel van de reclamecampagne van Dove die al een tijdje aan de gang is onder het motto “Campaign for real beauty”.

Het idee erachter is dat onze perfectie gedreven maatschappij te ver gaat en dat reclame en media verantwoordelijk zijn voor een vertekend beeld van schoonheid. Echte schoonheid zit van binnen en je bent beter af je te realiseren dat je nu al mooi bent, dan een schoonheidsideaal nastreven dat simpelweg voor (bijna) niemand te behalen valt. Niks mis mee, toch?

Nou ja, je zou dus kunnen opmerken dat het raar is dat Dove met deze insteek komt. Het is en blijft een schoonheidsproduct, waarvan de gebruikers hopen dat het product hen dichterbij datzelfde schoonheidsideaal brengt. Dove droogt niet uit en dus zie je er jonger uit. Maar daarnet beweerde Dove dat het niet uitmaakt hoe ik er uit zie, dus waarom zou ik nog langer in hun product geinteresseerd zijn, als ik werkelijk geloofde dat het niet uitmaakt hoe ik er uitzie?

Ten tweede, het is gemaakt door Ogilvy, een gerenommeerd reclamebureau, dat normaal niet vies is van topmodellen. Als goedgetrainde commerciële hoeren zijn ze best bereid iemand het touw aan te smeren waarmee ze zelf kunnen worden opgehangen. (Ze zijn slim en cynisch genoeg om te weten dat niemand dat zal doen.) Het filmpje is voornamelijk een showcase over hoe goed ze hun vak wel niet verstaan.

Maar het filmpje gaat niet in op het dieperliggende probleem: dat fake beauty mooier is dan ‘real’ beauty. Als ik eerlijk ben: als ik single zou zijn en in een disco staan het meisje van het begin van het filmpje en die van het einde, dan weet ik wel wie mijn aandacht zou trekken.

Ten derde, het idee dat reclame en media hoofdverantwoordelijk zijn voor een vertekend beeld van schoonheid klopt niet. Het klopt wel dat zij parasiteren op het bestaande beeld en haar versterken. Maar het beeld zelf komt uit de mensheid voor, ze was er al voordat de boekdrukkunst was uitgevonden, laat staan massamedia.

Waar wordt dat beeld dan door bepaald? Een paar simpele experimenten hebben tot de volgende conclusie geleid: wij meten aantrekkelijkheid af aan onze inschatting of iemand samen met ons succesvolle nakomelingen kan creëren. De berekening hiervoor speelt zich voornamelijk af in het onderbewuste. Gezondheid speelt hierbij een belangrijke rol, maar ook status. Mensen hebben over het algemeen de voorkeur voor een uiterlijk dat op hoge concentraties van sexe-specifieke hormonen duidt en symmetrisch is.

En aantrekkelijkheid werkt in meerdere generaties door: aantrekkelijk ouders hebben meer kans op aantrekkelijke kinderen, die vervolgens daardoor weer meer kans hebben op voortplanting. Het is dus een evolutionair systeem, waar bijvoorbeeld bij vogels pauwen uit voort gekomen zijn.

Ik vind het grappig dat mensen zelfs de aantrekkelijkheid van andere soorten kunnen beoordelen. Zo was ik laatst naar een documentaire over het leven in de oceaan aan het kijken, zegt de voice-over over een vis: “Truly a face only a mother could love”. Het was inderdaad een bijzonder lelijke vis. Tenminste, vanuit mijn perspectief. Als je zelf zo’n vis bent dan vind je ons misschien bijzonder lelijk en beoordeel je die bobbels op die vissenhuid juist als zeer aantrekkelijk.

Over de manta zei de voice-over “A truly graceful creature”. Ja, manta’s hebben wat ons betreft gratie, haaien zijn eng, panda’s schattig. Nou ja, als je de zwarte plekken rond de ogen wit bleekt, dan vinden we panda’s in één keer ook eng. Bloemen zijn mooi, spinnen eng, macro opnames van hele kleine beestje lijken enorme monsters, zonsondergangen zijn romantisch, etc…

Wij hebben dus duidelijk ingebakken voorkeuren die dieper gaan dan alleen “Wil ik met deze persoon naar bed ja/nee?”.

Het is niet alleen maar het reptielenbrein dat bepaalt, de mode heeft ook invloed op onze voorkeuren.

Zo is er tegenwoordig kritiek op de graatmagere supermodellen die de afgelopen decennia de toon voerden. Het oogt niet meer gezond. Maar hoewel zogenaamde plussize modellen nu wel werk krijgen, mag overgewicht nog steeds niet: ook dat vinden we niet (meer) gezond. In de tijd van Rubens werden deze vrouwen helemaal niet als “te dik” werden gezien: je had vetreserves nodig, voor tijden van schaarste. Tegenwoordig kennen we geen tijden van schaarste meer (in het westen dan), dus nu vinden we vooral afgetrainde lichamen mooi en wordt de thigh gap aanbeden, met een klein beetje een kleurtje van de zon. Tenminste in het westen, in China en Korea geldt: hoe blanker, hoe beter. Net als bij onze aristocratie een paar eeuwen geleden, maar nu vanwege kanker i.p.v. klassenverschillen.

Terug naar Dove. Ik waardeer dat ze pogen eerlijker te zijn en dit is al beter dan het gros van reclame voor schoonheidsproducten, maar ik ben bang dat ze halve leugens blijven verkopen. “Echte schoonheid zit van binnen” en “Realiseer dat je al mooi bent zoals je bent” zijn maar ten dele waar en soms zelfs helemaal niet.

Uiterlijke schoonheid is nu eenmaal een ingebakken ideaal waar de mensheid altijd naar zal streven. Uit onderzoek blijkt dat mensen die als aantrekkelijk worden gezien (gemiddeld genomen) betere en makkelijkere levens hebben. Ze verdienen meer, worden ouder, hebben meer seks, etc.

Op zich is er niks mis mee om dat ook te willen en daar moeite voor te doen, zolang we ons realiseren dat er een limiet zit aan de haalbaarheid of maakbaarheid, dat schoonheid niet zaligmakend is en dat we onze verwachtingen en maatstaven realistisch houden.

En dat is waarom producenten en reclamemakers onderdeel van het probleem zijn – Dove inclusief. Zij willen je laten doen geloven dat aantrekkelijkheid een stuk bereikbaarder is dan het in de werkelijkheid is. Als Dove echt eerlijk zou zijn, dan was hun boodschap: “Je wordt maar een heel klein beetje extra aantrekkelijk als je onze zeep gebruikt. Is dat wel waar je jouw tijd, geld en aandacht aan zou moeten besteden?”.

Ik denk niet dat ze me gaan bellen voor hun volgende campagne.