(2019)
Neuromarketing staat nog steeds in de kinderschoenen. Dat zie je terug in de methodes. Mijn reactie op twee blogs van insiders.
Een paar dagen geleden werd ik gewezen op een blog op Marketingfacts: “De creatief toch overbodig? Watson’s Lexus-commercial onder de loep” van de hand van Martin de Munnik van Neurensics. De blog gaat over een nieuwe commercial waarvan het script geschreven is door de artificial intelligence van IBM, Watson genaamd (die eerder Jeopardy won).
Dat is iets nieuws, dus prima en logisch om daar een blog aan te wijden. Waar het mis gaat, is wanneer Martin de methode van Neurensics toepast op de commercial en daar conclusies aan verbindt die kant nog wal raken.
“Het gemiddelde van iets goeds is niet automatisch iets goeds.”
De methode van Neurensics, in het kort en zoals Martin het zelf beschrijft: “Wij vergelijken het neurale netwerk van deze commercial, gemeten onder een representatieve steekproef, met het gemiddelde neurale netwerk van 70 effies, 60 Gouden Loekies en ongeveer evenzovele Loden Leeuwen. Dit hebben we gemeten met inmiddels enkele duizenden hersenscans.”
Voor de leken onder ons: Effies, Gouden Loekies en Loden Leeuwen zijn reclameprijzen. Effies worden op efficiëntie beoordeeld en complete campagnes die meedingen naar een Effie moeten goed onderbouwd zijn. Die andere twee zijn publieksverkiezingen voor de beste en meest irritante tv-commercial, respectievelijk.
Goed, dus wat ze bij Neurensics gedaan hebben is een flink aantal mensen in een MRI gezet, die hebben ze prijswinnende commercials laten zien en ze hebben gemeten wat er bij mensen in de hersenen gebeurt tijdens het kijken. Bepaalde delen van het brein die oplichten worden gekoppeld aan specifieke emoties. Of het werkelijk mogelijk is om zo specifiek te koppelen is de wetenschappelijke wereld nog niet uit, maar laten we ze het voordeel van de twijfel geven. De uitkomst van al die metingen wordt gemiddeld en daar worden profielen aan gekoppeld (grofweg: effectief, sympathiek en irritant).
De denkfout die hier gemaakt wordt is dat de gemiddelde reactie geen rekening houdt met de verschillende insteek en context van die commercials. Het gemiddelde van iets goeds is niet automatisch iets goeds.
“Als mijn hoofd in de fik staat en mijn voeten eraf vriezen, is mijn temperatuur wel gemiddeld, maar niet lekker.”
Dit is vergelijkbaar met de top 250 films van IMDB aan mensen in een scanner te laten zien, al die reacties te middelen en beweren dat het profiel dat daar uitkomt de ideale film beschrijft en dat nieuwe films zich aan dat profiel zouden moeten spiegelen. Dat profiel beschrijft niet de ideale film, maar een enorm middelmatige. Het houdt ook geen rekening met genres. Een horrorfilm is heel iets anders dan een chickflick of een filmhuisfilm.
In de blog van Martin staat letterlijk: “Wie het gemiddelde effect van tientallen prijswinnende commercials in één uiting kan vangen, kan er bijna niet naast zitten.” Let’s agree to disagree. Als mijn hoofd in de fik staat en mijn voeten eraf vriezen, is mijn temperatuur wel gemiddeld, maar niet lekker.
De AI Lexus commercial hebben ze ook bij Neurensics getest. Daaruit kwam naar voren dat deze commercial hoog scoort op ‘likability’. Omdat de gemiddelde Gouden Loeki hier ook goed op scoort, stelt Matin doodleuk vast dat deze commercial dus gelijk is: “…zeg maar de gemiddelde Gouden Loeki” en “Watson is zelfs zó creatief dat ze een Gouden Loeki kan maken.”, want “Een meting is een meting en geen mening. En een correlatie is een correlatie; statistiek.” Uh-huh.
“Echter, als je beweert wetenschappelijk te zijn, wees dan ook gedegen.”
Ik ben niet de enige die kritisch is over de methode van Neurensics. Nu zullen lezers misschien denken: maar jij bent creatief en je voelt je aangevallen doordat de wetenschap zich bemoeit met jouw vakgebied. Dat is niet het geval, ik draag meer wetenschap in marketing en reclame een warm hart toe. (Heb je Byron Sharp’s “How Brands Grow” gelezen?) Het is in mijn ogen nu te veel meningen en natte vingers. Als je beweert wetenschappelijk te zijn, wees dan ook gedegen.
Martin vroeg naar aanleiding van mijn kritiek of ze iets konden meten wat mij meer vertrouwen in hun methode zou kunnen geven? Ik heb gevraagd om een voorspelling te doen, want achteraf praten is gemakkelijk, voorspellen is waar je theorie zijn waarde laat zien. Mijn vraag: “Welke commercial die jullie getest hebben, en die nog niet in roulatie is, gaat enorm goed verkopen?” Daar is nog geen reactie op gekomen (mijn voorspelling: er komt geen voorspelling.)(Noot uit 2023: die kwam er inderdaad ook niet.)
Er kwam nog wel een andere reactie op Twitter van Tim Zuidgeest die ook in de neuromarketing zit. Zij hadden een experiment gedaan dat doet denken aan mijn IMDB vergelijking hierboven. Ze hebben filmtrailers laten zien aan 64 mensen in scanners en de gemiddelde reactie gekoppeld aan voorspellingen voor de omzet van het openingsweekend. Die omzet is al bekend, dus daarna werd gekeken of de neurale reacties inderdaad goede indicatoren zijn voor succes bij de kassa?
“Het is te simplistisch om de reactie op één enkele trailer te koppelen aan het totale succes van de opening van een film.”
Interessant gegeven: de trailers waar mensen van zeiden dat ze de film wilden zien deden het niet goed bij de kassa. Volgens de onderzoekers is het brein een veel betere voorspeller van succes. Het probleem is dat het artikel en het rapport weinig details geven, zodat het van buiten lastig te beoordelen is of dit ook werkelijk zo is?
Uit het rapport: “Hoe makkelijker de filmtrailer te verwerken is in het brein en hoe meer positieve emotie we ervaren tijdens de filmtrailer, hoe meer kaartjes er verkocht zijn in het openingsweekend van de film.” Is het niet gewoon zo dat lichte blockbusters populairder zijn dan zware filmhuisfilms?
In het artikel noemt Tim specifiek ‘The Accountant’, maar de trailer die zij getest hebben kan ik niet (zo snel) terugvinden op YouTube, wel andere, langere en minder cryptische trailers. Ik mis de context: Hoe is deze trailer ingezet, hoe groot was het marketingbudget? In hoeveel zalen opende de film? Hoe deed de film het in Amerika in vergelijking met Europa?
Ook belangrijk voor context: The Accountant krijgt gemiddeld een 51 op Metacritic en 7.3 van de users van IMDB, er zitten grote sterren in en op het moment dat de film uitkwam waren ‘The Girl on the Train’ en ‘Kevin Hart: What Now?’ de andere twee films in de top 3 in de VS – geen moordende concurrentie. Etcetera.
Het is te simplistisch om de reactie op één enkele trailer te koppelen aan het totale succes van de opening van een film.
Bij commercials is dit een nog veel complexere relatie.
“Ik geloof dat neuromarketing best een nuttige bijdrage kan gaan leveren aan het succesvoller maken van marketing.”
In conclusie, ik geloof dat neuromarketing best een nuttige bijdrage kan gaan leveren aan het succesvoller maken van marketing. Maar daarvoor moeten de methodes en standaarden nog wel een hoop verbeteren. Door te veel te generaliseren en te middelen krijg je een sterk vertekende, en daarmee nietszeggende, uitkomst.
—
Over generaliseren gesproken, ik ben geen expert op dit gebied en heb geen directe ervaring met neuromarketing, dus neem het voor wat het is: een beschouwing van een buitenstaander, gebaseerd op een aantal openbare artikelen en documenten van insiders.